Hoe een reclamecampagne Chili naar democratie bracht

Jari Kloppenburg

Strategy & Research

In 1988 is Augusto Pinochet al 15 jaar aan de macht in Chili. Onder aanhoudende buitenlandse druk op zijn regime besluit Pinochet een referendum uit te schrijven. Reclameman René Saavedra vindt dat er een einde moet komen aan het bewind van de dictator en bedenkt een gewaagde reclamecampagne die het lot van Chili zal bepalen. De keuze die Saavedra toen durfde te maken wordt tegenwoordig nog steeds te weinig gemaakt en dat is tekenend voor de veelgemaakte fout in overheidscampagnes. Wat kunnen we nu nog leren van een inmiddels 28 jaar oude campagne? Bekijk de originele campagnebeelden uit 1988:

Leuke, ietwat gedateerde, beelden waarin vooral veel shiny happy people te zien zijn dus. Toch is deze campagne uitgegroeid tot één van de meest invloedrijke ooit. Maar waarom werkten deze vrolijke beelden nou zo goed?

Er hing ongelofelijk veel af van deze campagne. Winst voor JA betekende nog eens 8 jaar onder leiding van de bloeddorstige generaal, een overwinning voor NEE betekent zijn aftreden en de weg naar democratie. Omdat er zoveel afhangt van deze campagne wordt er vanuit kamp NEE in eerste instantie een conceptfilmpje gemaakt waarin alle gruweldaden van 15 jaar dictatuur te zien zijn. Geweld, ellende en armoede overheersen. De boodschap: dit willen we niet meer. Stem NEE. Logisch, zou je zeggen.

Democratie is leuk

Als reclamemaker René Saavedra dit conceptfilmpje voor de campagne ziet denkt hij één ding: dit gaat niet werken. Het moet radicaal anders. Volgens Saavedra moet het juist niet gaan om het choqueren met beelden uit het verleden, maar juist over waar het naartoe moet. Democratie. En dat is leuk. Daarom bedenkt hij een filmpje dat puur van het positieve uit gaat. La alegría ya viene, oftewel blijdschap komt eraan. Dat is wat de mensen willen. Dat is het gevoel dat democratie oproept. Daarmee wordt de dictatuur overwonnen.

In eerste instantie wordt Saavedra vanuit het kamp NEE voor gek verklaard. “We verkopen toch geen Cola blikjes” wordt er geroepen. Maar dan komt de uitslag. René Saavedra heeft gelijk. Tegen alle verwachtingen in wint NO.

De veelgemaakte fout in overheidscampagnes

Waarom is dit nou zo’n interessante gebeurtenis? Niet alleen omdat een reclamecampagne het lot van een totaal land heeft bepaald, maar ook omdat dit een veelgemaakte fout in overheidscampagnes mooi illustreert.

Hoe vaak worden we in overheidscampagnes niet geconfronteerd met hoe het niet moet. De bedoeling hiervan is dat we inzien hoe gek we ons gedragen en dat het zo niet hoort. Maar onbedoeld wordt hiermee het ongewenste gedrag versterkt. In de campagnes wordt namelijk een norm gesteld, iedereen doet het blijkbaar zo, dus dan doe ik het ook. Wat Saavedra als geen ander begreep is dat we juist het gewenste gedrag moeten laten zien. We willen dat mensen het gewenste gedrag vertonen, dan moeten we communicatie maken waarin die norm bevestigd wordt. Dan wordt het mogelijk, en geloven mensen erin.

Erbij willen horen

Met jongerencommunicatie omtrent maatschappelijke thema’s is dit misschien nog wel belangrijker. Jongeren baseren hun eigen gedrag bij uitstek op het gedrag van vrienden en leeftijdsgenoten. Erbij willen horen is belangrijker dan nadenken over de risico’s van gedrag. Om jongeren de juiste keuzes te laten maken moeten we volgens ons goed kijken naar wat René Saavedra al begreep. Communiceer de gewenste norm.