Roken kan echt niet meer!

Jari Kloppenburg

Strategy & Research

Paul Sikkema

Strategy Direction

Je zou het misschien niet denken, maar jongeren gebruiken steeds minder tabak en alcohol. In 2003 had bijvoorbeeld al 70% van de jongeren op 12-jarige leeftijd zijn of haar eerste glas alcohol gedronken. In 2013 was dat gedaald naar 17%. Onder 14-jarigen ging het van 90% (in 2003) naar 50% (in 2013). Dat is spectaculair.

Ook het roken nam tussen 2001 en 2013 sterk af. Er zijn bijna geen jongeren onder de 16 jaar meer die roken. Het percentage jongeren dat ooit gerookt heeft daalde van 46% in 2001 naar 22% in 2013. Deze cijfers zijn afkomstig uit het onderzoek HBSC 2013, van de Universiteit Utrecht, het Trimbosinstituut en het Sociaal en Cultureel Planbureau.

De leeftijd waarop jongeren met drinken en roken beginnen is dus behoorlijk omhoog gegaan. Dat is in belangrijke mate te danken aan campagnes die erop gericht zijn om ouders bewust te maken van de risico’s van drinken en roken. Die zijn heel succesvol geweest. Vroeger dronken jongeren op 12- of 13-jarige leeftijd hun eerste biertje of lekker zoete breezertje thuis. Gezellig samen met hun ouders, voor de televisie. Maar dat is dus definitief verleden tijd.

Op ‘oudere’ jongeren hebben ouders natuurlijk minder invloed. Daarom adviseert HBSC om aandacht te blijven besteden aan het opzetten van effectieve campagnes die zich richten op jongeren van pakweg 16 t/m 24 jaar.

Wie pakt deze handschoen op? De overheid op dit moment in ieder geval niet. Decennia lang heeft de overheid campagnes tegen roken en overmatig drinken gefinancierd, maar het huidige kabinet ziet dat niet meer als een overheidstaak. Mensen zijn zelf prima in staat om te beoordelen of ze drinken of roken, vindt men; de overheid hoeft zich daar niet in te mengen. Dat is opmerkelijk, zeker als het om jongeren gaat.

Maar gelukkig zijn er organisaties die niet lijdzaam afwachten en die wél de verantwoordelijkheid nemen om de strijd tegen roken en overmatig drinken voort te zetten. Zoals in het geval van roken het Longfonds en KWF Kankerbestrijding.

KWF wil het roken nog veel verder terugdringen en heeft in 2012 de opvallende campagne ‘Roken is zóóó …’ gelanceerd. De campagne is gericht op jongeren in de bovenbouw van de middelbare school, studenten en werkende jongeren.

KWF heeft de campagne goed aangepakt. Het is één van de grootste en meest bekende jongerencampagnes van dit moment. De uitingen zijn opvallend en humoristisch. Er zijn veel verschillende uitingen en er worden regelmatig nieuwe toegevoegd. Het mediaplan is helemaal afgestemd op jongeren.

En KWF heeft goed gekeken naar wat wel en niet werkt. Het heeft bijvoorbeeld weinig zin om jongeren te doordringen van de mogelijke gevolgen van roken; die liggen namelijk te ver in de toekomst. Ook sluiten jonge rokers zich af voor schokkende en negatieve beelden van zwarte longen, tumoren en stervende kankerpatiënten.

De campagne gaat helemaal over het hier en nu en vertelt jongeren op een aansprekende manier dat er inmiddels veel meer niet-rokers dan rokers zijn. Roken is iets dat ouderwets geworden is en dus niet meer ‘hip’ is.

Het beeld van rokers is in een aantal decennia helemaal omgedraaid. Jongeren die niet roken zijn zelfbewust, gezond, actief en avontuurlijk. Jonge rokers zijn verslaafden die afhankelijk zijn geworden van een genotsmiddel en die buiten in de regen hun trekjes moeten nemen.

KWF communiceert dus een nieuwe sociale norm: roken is niet meer van deze tijd. Niet-rokers krijgen een stevig steuntje in de rug. Daarbij laat KWF zich helpen door tal van bekende Nederlanders die een voorbeeld vormen voor de jongeren waarop de campagne zich richt.

De campagne roept veel reacties op, bijvoorbeeld van jonge rokers die zich aangevallen voelen. Uit onderzoek blijkt verder dat nogal wat jongeren bijna niet kunnen geloven dat er meer niet-rokers zijn dan rokers. Met name op vmbo- en mbo-niveau. Zij hebben meer bevestiging nodig. Het is dan ook te hopen dat KWF voorlopig doorgaat met de campagne, die echt iets doet met jongeren, maar die nog wat meer tijd nodig heeft.

De campagne ‘Roken is zóóó ….’ wordt gemaakt door Houdini. Paul Sikkema adviseerde KWF over deze complexe campagne, onder meer op basis van onderzoek onder jongeren.